Categoría: COMERCIO ELECTRÓNICO B2B

Analítica en Retail – Omnicanalidad

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Eran los años 90. Usted y yo nos desplazábamos a los comercios cercanos para satisfacer necesidades cotidianas. ¿Recuerda cómo eran esos establecimientos, quienes los regentaban, qué vendían y cómo lo hacían?

En esa misma época, en EEUU, aparecían las primeras herramientas de analítica digital iniciando un camino imparable que cambiaría el modo en que las empresas comprenden a sus clientes.

El cambio, aunque rápido, fue inexorablemente unido a diversas tecnologías que condicionan el punto de partida en el que hoy en día nos encontramos. Tuvimos que vivir un par de burbujas (tecnológica y financiera), la evolución de los dispositivos móviles, cambios jurídicos, culturales, generacionales y sobre todo tecnológicos, para llegar a donde hoy en día nos encontramos.

Año 2019. Han pasado 25 años y la analítica digital se torna imprescindible para tomar decisiones de negocio. Hoy en día, se puede tener un conocimiento conciso de cualquier cliente que visite nuestro ecommerce. Conocer la audiencia, el modo que llega hasta nosotros, su comportamiento así cómo el rastro que lleva a concretar una compra (o no).

Este  año se prevé que cierren sus puertas en EEUU más de 12000 negocios físicos como consecuencia de la pérdida de cuota de mercado con respecto a negocios digitales. El problema tiene nombre: apocalipsis del retail. La solución, también.

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Las 3 grandes mentiras del e-commerce.

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Con frecuencia nos llaman interesados en emprender proyectos ecommerce. Simplificando, los perfiles se pueden agrupar en tres grupos:

  • Profesionales que ya tienen experiencia vendiendo online y buscan asesoramiento.
  • Profesionales con experiencia en algunas área complementaria a e-commerce (marketing, comercial, tecnología, empresarial) que quieren emprender por primera vez.
  • Los que se creyeron las 3 grandes mentiras del comercio electrónico.

Me centraré en este último grupo. No sé si lo leen en revistas tipo “emprendedores” o quizás algún amigo les explique que conoce a alguien que consiguió un futuro mejor. Sea como fuere vienen creyéndose las tres grandes mentiras del comercio electrónico: FÁCIL – RÁPIDO – BARATO. 

  • Fácil no hay nada, al menos cuando se le da un enfoque profesional. Hay que estar formado, motivado, asesorado… y eso, a mi entender, no es fácil. Necesitarás al menos 6 perfiles (internos o externos) para llevar un proyecto e-commerce a buen puerto:
    • Empresarial – Financiero.
    • Tecnológico.
    • Comercial.
    • Compras – Operaciones.
    • Logística.
    • Marketing.
  • Rápido, lo que se dice rápido, tampoco. Aún con experiencia y empleando metodologías ágiles  iniciar un proyecto de tamaño medio oscila entre 1 y 6 meses. Posicionar el negocio online lleva, al menos, 6 meses más, aunque para la mayoría de los mortales los plazos rondan entre 1 y 2 años.
  • Barato, ay! lo barato. Si, ya se que un hosting cuesta poco, y que montar un Prestashop “de turno” también si usas una plantilla. También sé que conoces a un informático que puede hacértelo a precio de amigo y que con Dropshipping no hay que stockar y otros tantos yyyys. Pero la realidad es que crear un modelo de negocio rentable y legal requiere una estructura empresarial mínima y medios. Y casualmente, SEO, servidores, marketing, publicidad, impuestos, seguridad social, licencias y un larguísimo etcétera son costosos. Aquí afinar cuesta más dado el rango de variabilidad de los proyectos, pero, el suelo mínimo de proyectos de andar por casa lo sitúo en torno a los 10.000 euros.

En los proyectos de mentoring en los que me involucro suelo usar una hoja de ruta con 72 items que permiten decidir cuándo, dónde, qué, cómo y a quién vender en función de las circunstancias personales, profesionales, medios y entorno de cada situación. Y lo más importante, cuanto dinero debes tener para ello. 72 preguntas que en función de tus respuestas te guiarán hacia tres posibles metas:

  1. Ratificas la idea original y estructuras el proceso de puesta en marcha.
  2. Pules o modificas tu planteamiento inicial pues tomas consciencia de que alguno de los aspectos no estaba bien madurado a priori.
  3. Desistes. La mayoría de las veces suele suceder por falta de medios, dedicación o capacitación.

Algunos Consejos Básicos

Una vez que sabemos lo que queremos y lo que hay que pagar por unos mínimos de calidad, ¿cómo elegir al proveedor o partner tecnológico adecuado para desarrollar mi tienda online? En mi opinión, tenemos que tener en cuenta otro tipo de consideraciones a parte del precio:

– Elegir una empresa con experiencia real en comercio electrónico. Una cosa es hacer páginas web y otra muy diferente es hacer proyectos de e-commerce.

– Contar con una propuesta técnica solvente y detallada, con un alcance claro y ejemplos de otros e-commerce realizados, son una garantía más para el éxito del proyecto.

– Es mejor abordar el desarrollo de la tienda online por fases y lanzar una primera versión de la tienda lista para vender cuanto antes. Un mes puede ser algo razonable para una empresa experta.

– Una tienda online no es más que el principio, es como abrir el telón, así que conviene elegir a alguien proactivo, que nos aporte ideas frescas y se implique en el negocio. Para ello, tendremos que seguir invirtiendo en desarrollo de producto, optimización del catálogo, mejora de la experiencia de usuario, etc.

– No basta con subir los productos a la Red, no se van a vender por sí solos. Habrá que crear una tienda online capaz de atraer tráfico, crear campañas actuales para promocionar productos o capaz de soportar herramientas de fidelización, devoluciones ágiles… Lo que viene siendo el commerce sin E.

Por tanto, dar en el clavo con la contratación de la plataforma tecnológica es clave porque cambiarla a posteriori suele ser prohibitivo.

Sigas el camino que sigas, viajar acompañado de alguien que pueda aportarte experiencia y/o dinero siempre es positivo, así que ya sea como inversor, socio, trabajador, consultor, asesor o mentor, déjate ayudar. Te ahorrará tiempo y dinero y hará el viaje, al compartirlo, más llevadero.

Y si humildemente puedo ayudarte en algo, no dudes en contármelo…

Qué se vende online y qué no. Motivos y Consejos.

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Si analizas los últimos 15 años en lo que a E-commerce se refiere se hace difícil comprender por qué algunos sectores llegaron pronto a Internet y a otros no se les espera en años. Son muchos los factores que condicionan la implantación de negocios online de un sector en concreto en un momento determinado del tiempo. Estos son algunos de ellos :

  • Madurez del canal: estado del canal en tu entorno competencial (años de implantación del canal online, estado con respecto a otros países, penetración de Internet y características de Internet móvil, gasto por habitante en compras online, etc).
  • Características del sector: definición del mismo (tamaño, interlocutores, grado de concentración, estructura de márgenes, aspectos legales, etc).
  • Target de cliente: características del cliente tipo (socioeconómicas y culturales – B2B o B2C).
  • Mercado de implantación: aspectos intrínsecos a tu mercado entendiendo como tal un área geográfica o grupo poblacional (hábitos de consumo, particularidades geomarketing, legislación, tributos y aranceles, etc).
  • Competencia: a quién te enfrentas (número de operadores ya presentes, tamaño de los mismos, barreras de entrada).
  • Otros Imponderables: en este segmento encuadramos aspectos macro-económicos como el consumo, datos de paro, facilidad y coste de financiación.

Si metes en la coctelera todos estos factores se hace difícil comprender la importancia y como ha condicionado el momento en que diversos sectores se han ido incorporando a nuestro día a día de compras en la red.

Echando un vistazo cronológico hacia atrás este es el orden (aproximado) en el que fueron tomando relevancia diversos sectores en relación al volumen de negocio que ese sector mueve en el plano físico:

  1. Contenidos digitales.
  2. Servicios.
  3. Productos donde la privacidad tiene importancia (contenido erótico y relaciones).
  4. Viajes.
  5. Formación.
  6. Ocio y cultura.
  7. Electrónica de consumo.
  8. Juguetes.
  9. Moda y complementos.
  10. Calzado.
  11. Salud y belleza.
  12. Optica.
  13. Alimentación.
  14. Mobiliario.

Así pues, ¿existe algún otro factor adicional a los ya descritos que afecte de modo directo al “cuando”? A mi se me ocurren algunos cruciales que determinan el ecosistema en el que te mueves, pero seguro que hay muchos más:

  • Logística y Transporte.
  • Tecnología.
  • I+D.
  • Infraestructuras.
  • Tejido empresarial.
  • Captación de financiación (pública y privada).
  • Bolsa de profesionales disponibles.
  • Dejo aquí una lista abierta que podemos completar entre todos, si os parece bien!

Por tanto, para decidir qué vender y cuando emprender estos aspectos son clave. ¿Hiciste los deberes ya?

Transporte en E-commerce

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Ahora es sencillo. Basta con buscar un intermediario que pelee por ti las condiciones de transporte y se pueden obtener unas tarifas razonables para mover mercancía.

Cuando en el año 2005 decidimos iniciar nuestro Marketplace de Bodegas nos remitieron a puerto seco, en Coslada. Más de 1.079.000 m2  donde se ubicaban 67 empresas referentes en la materia. Queríamos conocer de primera mano como funciona la logística así que en lugar de enviar mails solicitando información decidimos concertar citas presenciales y tras 3 días de trabajo estas fueron los resultados:

  • Seur no movía vino dada su fragilidad.
  • ChronoExpress solo movía documentos.
  • (Azkar, Salvesen, SpainTir, etc) solo movían grandes volúmenes paletizados.
  • Ochoa y otras mas pequeñitas “no entendían muy bien” que era eso del e-commerce.
  • Las internacionales como DHL, prohibitivas!

Del resto, destacaban dos: MRW y Nacex (ambos directamente por sus Directores Comerciales). En ambos sitios vimos predisposición a escuchar y un trato exquisito. Quizás por eso no me sorprendió que Amazon buscara ese aliado en su aterrizaje en España.

¿Qué aspectos condicionan la situación del transporte en España?

  • La estructura de franquicia que rige la mayoría de las empresas de transporte.
  • Unos precios del combustible muy elevados.
  • La falta de alternativas en el corto plazo al transporte por carretera.
  • Nuestra situación geográfica en la UE.
  • Somos un país netamente importador y lo que exportamos no ayuda a la paquetería.

¿Qué debes tener en cuenta al elegir un proveedor de servicios de transporte?

  1. Calidad del servicio: el porcentaje de incidencias en tu sector es básico. Todo el buen trabajo desarrollado en el proceso de ventas no sirve de nada si no se completa con un buen servicio de entrega a tiempo. Ojo al periodo navideño, todo va mas rápido y por tanto, se rompe y pierde más.
  2. Cobertura: si tienes un plan de expansión internacional, ten presente este aspecto. No siempre es posible disponer de varios proveedores en función de su área de cobertura geográfica.
  3. Precio del servicio: el tipo de producto y su relación PVP – Volumen – Peso condicionan el tipo de operador de transporte que más te convienen.
  4. Integración con tus sistemas: que tu cliente pueda consultar el estado del envío de su pedido (traking) es básico. A partir de cierto volumen, una API que permita integrar las recogidas y estado de los envíos con tu plataforma e-commerce se vuelve imprescindible.
  5. Letra pequeña: sobrecostes por segunda expedición, tipo de seguro, plazos de entrega en terceras plazas, subcontrataciones, etc.

Años más tarde visitaba el CADE de Marbella y su responsable me presentó a uno de los fundadores de SEUR. Un tipo de mundo con poca ocupación y mucho que enseñar que huía del frío Burgos en un retiro anticipado en la costa del sol. Tengo grabada su frase a fuego:

Productos pesados de poco valor difícilmente pueden competir con el canal offline en un país con tarifas de transporte caras.

En mi opinión, hay un factor que, al menos en España, condiciona sobremanera el momento que permite que algo sea vendible online, y no es otra cosa que la relación Peso-Volumen VS Precio. La mayoría de los sectores tardíos en lo que a ecommerce se refiere están condicionados por este aspecto. Quizás por eso empresas como Ikea hayan tardado tanto en aterrizar en ello si bien su posición (productos sin montar con poco volumen, materiales poco pesados, centros logísticos bien ubicados y un marketing brutal) la sitúan en una condición muy ventajosa frente a la competencia del sector.

El futuro aventura grandes cambios, tanto en la última milla como en la gestión de la información derivada del transporte. Sea como sea, esto va rápido, muy rápido.

Negociación con Proveedores

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Año 2006. Con apenas un mes de vida como empresa y un plan de negocio teórico fuimos citados con uno de los 5 grupos bodegueros más grandes del país. Queríamos incorporar a nuestro porfolio sus vinos y necesitábamos un referente del sector que empujara al resto de bodegas a sumarse.

Contextualicemos la cita:

  • Las bodegas vendían vino por pallets como si fuese agua.
  • Ecommerce de vinos prácticamente inexistente.
  • 1500 proyectos bodegueros nuevos.
  • Reunión con el Director Comercial. 60 años, carácter afable y  30 años de experiencia comercial a sus espaldas. No tenía ni idea de Internet ni de venta online.

Tras exponer detalladamente el proyecto que le habíamos adelantado por mail nuestro interlocutor lanzó la siguiente pregunta:  ¿De cuantas botellas estamos hablando al año?

Ante esta situación, tienes tres opciones:

  1. Te agarras a las predicciones de tu plan de negocio, que normalmente suelen estar infladas (el optimismo mueve el mundo).
    • En función del tamaño del proveedor y las expectativas a futuro que generes en él, te dará un trato mas o menos preferente.
  2. No reportas datos.
    • Ante la falta de información, lo normal es que el proveedor te encuadre en el escalón más bajo de su escalafón de clientes.
  3. Ruedas primero para tener un histórico de ventas – compras.
    • La realidad se ajustará al resultado aunque si tu trayectoria es corta es probable que acabes del mismo modo que el punto dos.

En nuestro caso optamos por la primera opción y contestamos: unas 10000 botellas el primer año. Esperamos 15 eternos segundos su respuesta cuando al fin afirmó con tono sereno:

10.000 botellas las vendemos nosotros en una semana en una promoción del Carrefour.

Ahora, fruto de la experiencia de años en el sector, nos preguntamos: ¿qué aspectos debes tener en cuenta para negociar un proveedor? 

  1. Antes de disparar con munición real, foguéate con proveedores de tu tamaño. Tu encuadre depende del tamaño de ambos.
  2. Prepara la reunión. Recapitula toda la información que puedas sobre la empresa, los productos y la persona con la que te vas a reunir.
  3. La cadena de ventas en Alimentación y Bebidas suele establecer 5 condiciones comerciales en función del volumen esperado de ventas:
    • Exportación (mejores condiciones).
    • Gran Cuenta (Gran Distribución o Clientes Preferentes Nacionales).
    • Distribución (Red de Distribución Regional).
    • Horeca, Tienda Especializada o Tienda Online.
    • Cliente Final.
  4. En temas comerciales, tanto vendes tanto vales. Visto desde la cara de la moneda del proveedor, tanto compras, tanto vales.
  5. Lleva el balón a tu terreno de juego. Tan perdidos estás tú en los comienzos como algunos proveedores en comercio electrónico.
  6. Se aprende a negociar negociando!

Una vez se rompió el hielo y ante grandes profesionales, solo nos quedó aprender unos de otros. Aprendimos mucho escuchándolo. Nos aconsejó sobre el sector, el mercado, de personas que podían ayudarnos, etc. Por nuestra parte, hablamos del enfoque, de la escasa competencia que existía en esa época y de trayectorias personales.

Finalmente, remarcar que en ciertos sectores como el que nos ocupa el trato cara a cara es importante. En la negociación la confianza es básica y esta resulta más fácil de tejer en persona que vía mail, tfno o por videoconferencia.