Mes: septiembre 2016

Qué se vende online y qué no. Motivos y Consejos.

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Si analizas los últimos 15 años en lo que a E-commerce se refiere se hace difícil comprender por qué algunos sectores llegaron pronto a Internet y a otros no se les espera en años. Son muchos los factores que condicionan la implantación de negocios online de un sector en concreto en un momento determinado del tiempo. Estos son algunos de ellos :

  • Madurez del canal: estado del canal en tu entorno competencial (años de implantación del canal online, estado con respecto a otros países, penetración de Internet y características de Internet móvil, gasto por habitante en compras online, etc).
  • Características del sector: definición del mismo (tamaño, interlocutores, grado de concentración, estructura de márgenes, aspectos legales, etc).
  • Target de cliente: características del cliente tipo (socioeconómicas y culturales – B2B o B2C).
  • Mercado de implantación: aspectos intrínsecos a tu mercado entendiendo como tal un área geográfica o grupo poblacional (hábitos de consumo, particularidades geomarketing, legislación, tributos y aranceles, etc).
  • Competencia: a quién te enfrentas (número de operadores ya presentes, tamaño de los mismos, barreras de entrada).
  • Otros Imponderables: en este segmento encuadramos aspectos macro-económicos como el consumo, datos de paro, facilidad y coste de financiación.

Si metes en la coctelera todos estos factores se hace difícil comprender la importancia y como ha condicionado el momento en que diversos sectores se han ido incorporando a nuestro día a día de compras en la red.

Echando un vistazo cronológico hacia atrás este es el orden (aproximado) en el que fueron tomando relevancia diversos sectores en relación al volumen de negocio que ese sector mueve en el plano físico:

  1. Contenidos digitales.
  2. Servicios.
  3. Productos donde la privacidad tiene importancia (contenido erótico y relaciones).
  4. Viajes.
  5. Formación.
  6. Ocio y cultura.
  7. Electrónica de consumo.
  8. Juguetes.
  9. Moda y complementos.
  10. Calzado.
  11. Salud y belleza.
  12. Optica.
  13. Alimentación.
  14. Mobiliario.

Así pues, ¿existe algún otro factor adicional a los ya descritos que afecte de modo directo al “cuando”? A mi se me ocurren algunos cruciales que determinan el ecosistema en el que te mueves, pero seguro que hay muchos más:

  • Logística y Transporte.
  • Tecnología.
  • I+D.
  • Infraestructuras.
  • Tejido empresarial.
  • Captación de financiación (pública y privada).
  • Bolsa de profesionales disponibles.
  • Dejo aquí una lista abierta que podemos completar entre todos, si os parece bien!

Por tanto, para decidir qué vender y cuando emprender estos aspectos son clave. ¿Hiciste los deberes ya?

¿Gratis?

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Año 2006. En Decantia estábamos buscando productos para nuestro recién creado marketplace y pensamos (i(lusos)nformáticos de nosotros) que con una base de datos de bodegas y un mailing podíamos plantear un enfoque dropshipping en el sector primario para configurar el portfolio.

Así que tras nuestro primer envío a 5600 bodegas conseguimos la friolera de 1 respuesta interesándose por nuestro modelo de negocio que básicamente consistía en lo siguiente:

“Usted, amigo bodeguero, nos proporciona información sobre sus productos y nos ofrece unas condiciones de compra competitivas. Cuando un cliente final (B2C) demande los mismos, le tramitamos el pedido, se lo abonamos por adelantado, le mandamos el transportista y usted solo debe tenerlo listo a su disposición y facturar”.

A priori, el asunto era sencillo para el productor y no planteaba grandes problemas. Pago garantizado, promoción online de sus productos, apertura de nuevos canales de comercialización… y todo ello GRATIS.

Tras varias charlas entre los socios llegamos a la conclusión que el problema era precisamente ese, que era GRATIS. Lo cierto es que ese no era el único problema (del resto hablaremos otro día) pero nos dio para pensar y leer mucho sobre la psicología de lo gratuito.

In for a penny, in for a pound, así que decidimos, con cierta cabezonería, repetir la hazaña un mes más tarde pero esta vez COBRANDO por el servicio. Y aunque no fue la panacea lo cierto es que contestaron una treintena de bodegas con cierto interés y empezamos a incorporar un centenar de productos de los que sentirnos orgullosos.

Así pues, de aquella experiencia sacamos una gran lección:

  1. Lo gratuito en periodos de expansión se relacionaba con escaso valor. Por tanto si no te valoras, difícilmente te valorarán.

Es curioso como ha evolucionado la percepción sobre el precio (desde la época pre-crisis a nuestros días). Con la llegada de la misma, la desesperación hacía tirar márgenes para aliviar stocks. Empujaban hacia bajo nuevos jugadores del mercado hasta un punto tan inconcebible que lo gratuito o el descuento agresivo se convirtió en una imposición. Los “Deals of the Day” copaban el mercado con imposiciones irracionales que no tenían en cuenta tu sector, ni tu producto, ni tu valor añadido y por ello acabarían pagándolo años más tarde.

Ahora, tras una década de excesos y otra de defectos, el péndulo se mueve lentamente de nuevo hacia el centro pues hemos aprendido que nadie da céntimos a euro, y que un descuento razonable es bienvenido, siempre y cuando no merme la calidad, el servicio o la profesionalidad. O así debiera ser en el futuro porque si algo tengo claro es que lo gratuito no existe, simplemente, o lo pagas sin saberlo o lo paga otro!

Transporte en E-commerce

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Ahora es sencillo. Basta con buscar un intermediario que pelee por ti las condiciones de transporte y se pueden obtener unas tarifas razonables para mover mercancía.

Cuando en el año 2005 decidimos iniciar nuestro Marketplace de Bodegas nos remitieron a puerto seco, en Coslada. Más de 1.079.000 m2  donde se ubicaban 67 empresas referentes en la materia. Queríamos conocer de primera mano como funciona la logística así que en lugar de enviar mails solicitando información decidimos concertar citas presenciales y tras 3 días de trabajo estas fueron los resultados:

  • Seur no movía vino dada su fragilidad.
  • ChronoExpress solo movía documentos.
  • (Azkar, Salvesen, SpainTir, etc) solo movían grandes volúmenes paletizados.
  • Ochoa y otras mas pequeñitas “no entendían muy bien” que era eso del e-commerce.
  • Las internacionales como DHL, prohibitivas!

Del resto, destacaban dos: MRW y Nacex (ambos directamente por sus Directores Comerciales). En ambos sitios vimos predisposición a escuchar y un trato exquisito. Quizás por eso no me sorprendió que Amazon buscara ese aliado en su aterrizaje en España.

¿Qué aspectos condicionan la situación del transporte en España?

  • La estructura de franquicia que rige la mayoría de las empresas de transporte.
  • Unos precios del combustible muy elevados.
  • La falta de alternativas en el corto plazo al transporte por carretera.
  • Nuestra situación geográfica en la UE.
  • Somos un país netamente importador y lo que exportamos no ayuda a la paquetería.

¿Qué debes tener en cuenta al elegir un proveedor de servicios de transporte?

  1. Calidad del servicio: el porcentaje de incidencias en tu sector es básico. Todo el buen trabajo desarrollado en el proceso de ventas no sirve de nada si no se completa con un buen servicio de entrega a tiempo. Ojo al periodo navideño, todo va mas rápido y por tanto, se rompe y pierde más.
  2. Cobertura: si tienes un plan de expansión internacional, ten presente este aspecto. No siempre es posible disponer de varios proveedores en función de su área de cobertura geográfica.
  3. Precio del servicio: el tipo de producto y su relación PVP – Volumen – Peso condicionan el tipo de operador de transporte que más te convienen.
  4. Integración con tus sistemas: que tu cliente pueda consultar el estado del envío de su pedido (traking) es básico. A partir de cierto volumen, una API que permita integrar las recogidas y estado de los envíos con tu plataforma e-commerce se vuelve imprescindible.
  5. Letra pequeña: sobrecostes por segunda expedición, tipo de seguro, plazos de entrega en terceras plazas, subcontrataciones, etc.

Años más tarde visitaba el CADE de Marbella y su responsable me presentó a uno de los fundadores de SEUR. Un tipo de mundo con poca ocupación y mucho que enseñar que huía del frío Burgos en un retiro anticipado en la costa del sol. Tengo grabada su frase a fuego:

Productos pesados de poco valor difícilmente pueden competir con el canal offline en un país con tarifas de transporte caras.

En mi opinión, hay un factor que, al menos en España, condiciona sobremanera el momento que permite que algo sea vendible online, y no es otra cosa que la relación Peso-Volumen VS Precio. La mayoría de los sectores tardíos en lo que a ecommerce se refiere están condicionados por este aspecto. Quizás por eso empresas como Ikea hayan tardado tanto en aterrizar en ello si bien su posición (productos sin montar con poco volumen, materiales poco pesados, centros logísticos bien ubicados y un marketing brutal) la sitúan en una condición muy ventajosa frente a la competencia del sector.

El futuro aventura grandes cambios, tanto en la última milla como en la gestión de la información derivada del transporte. Sea como sea, esto va rápido, muy rápido.

Una placida y soleada mañana de invierno en Madrid.

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Mes de febrero de 2012 en Madrid. Era uno de esos días soleados y fríos de invierno que tanto me gustan de la capital. Tenía una reunión cerca de Sta Engracia así que como iba con tiempo me compré el periódico y me senté en un banco a disfrutar media horilla de esa ciudad que tanto echo de menos a ratitos. A penas llevaba 5 minutos cuando se me acerca un tipo de aspecto descuidado que rondaba los 45 con una cerveza en la mano (10 de la mañana) y se me sienta al lado.

Me pregunta: ¿Te importa que lea el periódico contigo? En absoluto, le dije. El elemento (esa fue mi primera impresión) iba leyendo mientras comentaba las noticias económicas en voz alta. De vez en cuando decía:  “pasa página” a la par que yo le repetía:  “sin prisas, este es el trato: si quieres co-leer el periódico, vamos a mi ritmo”.

Hablamos de las noticias, de los orígenes de la antigua DMR, de jazz y de África. Cuando llevábamos unas páginas me dice: “joder, como te lo montas. Un martes, leyendo el Expansión a las diez de la mañana, al solecito en el banco. . .”

Yo le respondi: “joder, mejor te lo montas tú qué haces lo mismo que yo, con una cerveza en la mano, un periódico que yo pagué, y alguien que te pasa las páginas.”

Era socio de Everis.

De este ratito aprendí tres cosas:

  1. La conversación rompe la mayoría de los prejuicios y solo en muy pocos casos, los confirma.
  2. La gente interesante la encuentras dónde y cuándo menos te lo esperas. Déjalos entrar…
  3. Con ganas y tesón se puede salir de casi cualquier modo de vida que te arrastre para hacer lo que te propongas, ya sean modos de vida ruinosos, o en casos como este, exitosos. Al menos para una gran mayoría, al menos a este lado del mundo!

Tras intercambiar tarjetas y despedirnos, yo me fui a una de las reuniones más ilusionantes del año que acabó como el rosario de la aurora. Pero eso, eso da para otro asalto.

Negociación con Proveedores

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Año 2006. Con apenas un mes de vida como empresa y un plan de negocio teórico fuimos citados con uno de los 5 grupos bodegueros más grandes del país. Queríamos incorporar a nuestro porfolio sus vinos y necesitábamos un referente del sector que empujara al resto de bodegas a sumarse.

Contextualicemos la cita:

  • Las bodegas vendían vino por pallets como si fuese agua.
  • Ecommerce de vinos prácticamente inexistente.
  • 1500 proyectos bodegueros nuevos.
  • Reunión con el Director Comercial. 60 años, carácter afable y  30 años de experiencia comercial a sus espaldas. No tenía ni idea de Internet ni de venta online.

Tras exponer detalladamente el proyecto que le habíamos adelantado por mail nuestro interlocutor lanzó la siguiente pregunta:  ¿De cuantas botellas estamos hablando al año?

Ante esta situación, tienes tres opciones:

  1. Te agarras a las predicciones de tu plan de negocio, que normalmente suelen estar infladas (el optimismo mueve el mundo).
    • En función del tamaño del proveedor y las expectativas a futuro que generes en él, te dará un trato mas o menos preferente.
  2. No reportas datos.
    • Ante la falta de información, lo normal es que el proveedor te encuadre en el escalón más bajo de su escalafón de clientes.
  3. Ruedas primero para tener un histórico de ventas – compras.
    • La realidad se ajustará al resultado aunque si tu trayectoria es corta es probable que acabes del mismo modo que el punto dos.

En nuestro caso optamos por la primera opción y contestamos: unas 10000 botellas el primer año. Esperamos 15 eternos segundos su respuesta cuando al fin afirmó con tono sereno:

10.000 botellas las vendemos nosotros en una semana en una promoción del Carrefour.

Ahora, fruto de la experiencia de años en el sector, nos preguntamos: ¿qué aspectos debes tener en cuenta para negociar un proveedor? 

  1. Antes de disparar con munición real, foguéate con proveedores de tu tamaño. Tu encuadre depende del tamaño de ambos.
  2. Prepara la reunión. Recapitula toda la información que puedas sobre la empresa, los productos y la persona con la que te vas a reunir.
  3. La cadena de ventas en Alimentación y Bebidas suele establecer 5 condiciones comerciales en función del volumen esperado de ventas:
    • Exportación (mejores condiciones).
    • Gran Cuenta (Gran Distribución o Clientes Preferentes Nacionales).
    • Distribución (Red de Distribución Regional).
    • Horeca, Tienda Especializada o Tienda Online.
    • Cliente Final.
  4. En temas comerciales, tanto vendes tanto vales. Visto desde la cara de la moneda del proveedor, tanto compras, tanto vales.
  5. Lleva el balón a tu terreno de juego. Tan perdidos estás tú en los comienzos como algunos proveedores en comercio electrónico.
  6. Se aprende a negociar negociando!

Una vez se rompió el hielo y ante grandes profesionales, solo nos quedó aprender unos de otros. Aprendimos mucho escuchándolo. Nos aconsejó sobre el sector, el mercado, de personas que podían ayudarnos, etc. Por nuestra parte, hablamos del enfoque, de la escasa competencia que existía en esa época y de trayectorias personales.

Finalmente, remarcar que en ciertos sectores como el que nos ocupa el trato cara a cara es importante. En la negociación la confianza es básica y esta resulta más fácil de tejer en persona que vía mail, tfno o por videoconferencia.

 

Historias de Bodegas de Éxito y de Fracaso

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Hace dos décadas, un danés rubio y un tanto peculiar llamado Peter Sisseck aterrizaba en Ribera del Duero, proveniente de Burdeos y California. Necesitaba un hogar, y su búsqueda lo llevo a un precioso pueblo cisterciense de Ribera del Duero. Pidió alojamiento y una señora del pueblo, que como tanta gente vivía del viñedo le ofreció una casa deshabitada que poseía.

Así, en un tiempo muy diferente al nuestro, los días pasaban tranquilos en el corazón de ribera, y Peter, caminaba entre viñas con el fin de comprar un viñedo del cual extraer su sueño. El nieto de aquella señora que dio alojamiento a Sisseck, tenía en aquel momento 7 años. De la mano del genio visitaban los pueblos de la zona, preguntaban por viñedos en venta, negociaban. Al final Peter encontró su viñedo, y el joven creció aprendiendo el arte de crear un gran vino, trabajando la tierra.

Cuando el nieto creció, Peter agradeció a su casera el trato recibido pagando los estudios de enología a ese joven inquieto y tímido. Aprendió del creador de Pingus, junto a uno de los más grandes enólogos del mundo y llegó la hora de demostrar su valía.

Mientras, hacia el año 2006 un grupo inversor madrileño buscaba un proyecto enológico donde poder volcar pasiones y deseos en torno a la magia del joven prodigio. Vinos con espíritu, únicos, frutales y compensados. Una producción muy limitada, selecta, extraída de viñedos plantados en la milla de oro de Ribera del Duero, junto a Matarromera, Vegasicilia y Pago de Carraovejas. Un marco prodigioso de características climatológicas y del terruño que aportan lo necesario para crear un gran vino. Y de la mano del discípulo, nació San Bernardo.

Todo pintaba bien hasta que la realidad manchó al vino y la empresa empezó a hacer aguas. Pugnas de socios, falta de medios, saturación del sector, problemas personales y una crisis que no vieron venir. Fruto de aquello el proyecto se paralizó después de dos añadas en la calle, aún teniendo potencial para convertirse en un referente a nivel nacional. El sueño se vino abajo para los integrantes y como no, para el joven enólogo, que se vió obligado a dedicarse a otros asuntos y tomarse el viñedo como lo que siempre fué en su vida, una pasión.

Al genio le ha ido bien y hoy día goza de reconocido prestigio mundial. Su discípulo siguió otros caminos y dejó que su pasión quedara como tal antes de que la profesión se la cargara.

Así pues nos preguntamos. ¿Qué factores determinan el éxito en una bodega o condenan el proyecto al fracaso?

  1. Profesionalización: la mayoría de las bodegas existentes surgieron como evolución natural de agricultores que quisieron dar el siguiente paso produciendo vinos propios en lugar de vender la uva a terceros. Saber de campo y de empresa dista mucho.
  2. El sector bodeguero en España está muy atomizado. El 90% de las bodegas existentes en nuestro país son pymes, con poca estructura y capitalización.  El concepto de Bodega Boutique con portfolio de gama alta exige acceso a mercados exteriores lo cual sin estructuras superiores (hubs de exportación) el futuro pinta negro.
  3. Competencia: ser uno de los principales países productores mundiales no ayuda a los pequeños dado el consumo actual por habitante. El mercado está saturado de cientos de marcas con escasa diferenciación (ni en tipología de producto, ni formatos, ni mercados).
  4. Dispersión: la época pre-crisis dio cabida en el sector a terceros con intereses que se alejan del fin primordial de una bodega. Proyectos inmobiliarios, turísticos o financieros han resultado a la postre, insostenibles.
  5. Socios – Trayectoria: la mayoría de los proyectos sólidos del sector tienen a sus espaldas 3 generaciones de experiencia, cariño y conocimiento. Además, suelen ser proyectos familiares donde las nuevas generaciones han ido profesionalizando aspectos de la generación anterior.
  6. Escalabilidad: a medida que las bodegas crecen las producciones se han de adaptar al nuevo tamaño. Crecimientos sostenidos y razonables son la clave frente a vías rápidas de crecimiento que arrastradas por pelotazos comerciales (en terceros países o en gran distribución).
  7. Seriedad – Honestidad: esta no requiere mucha explicación.
  8. Y luego todo lo demás: problemas de socios, de liquidez, fiscales, factores macro, in/capacidad de delegar o herencia a nuevas generaciones o cualquier otro aspecto que entre en ese cajón de/sastre que hace que un proyecto empresarial triunfe o se vaya al traste.